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产品没人用?那是你不懂如何教育用户

发表于: 视觉设计. 评论
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前言:明明体验流程还是视觉表现都没问题,是什么原因导致很少人会用你的产品?换句话说,你真的懂如何教育用户吗?本文将通过两种模型理论与真实案例向设计师们展示如何通过产品界面与交互的手段引导用户完成设计预期的流程体验,从而达到业务目标,体现设计侧的价值。

产品没人用?那是你不懂如何教育用户

我们常常会发现:某个产品功能/活动上线推出后,用户一看到就参与并使用;但你负责的某个产品功能/活动上线后,用户并没有按照产品或你的预期去做出相对应的行为——功能不使用、活动不参加、广告看了没反应…

理想很丰满,现实却很骨感;你从产品体验流程到视觉表现复盘了一遍后都没有问题,但是为什么用户对你的产品/设计感知度如此之低,为什么用户不按照你预期的设计去做出对应的行为,为什么用户对你的设计不感冒…明明无论是体验流程还是视觉表现都没问题,究竟是什么原因导致这样的结果?你真的让你的用户感知到了吗?你的用户真的懂你的设计和流程了吗?换句话说,你真的懂如何教育用户吗?

无论是C端还是B端产品,都面临着不同程度教育用户的问题,这篇文章将从设计的角度出发,帮助设计师如何通过设计手段去正确地教育用户

产品没人用?那是你不懂如何教育用户

产品教育的本质

想要了解怎么正确地教育用户,需要先了解产品教育的本质。什么是产品教育?产品设计的教育并不是单纯地告诉用户1+1=2,也不是让用户自己去完成2+2=4;产品教育的本质是说服,说服用户使用你的产品,说服用户按照你的预期来使用产品。

不管是C端还是B端产品,和用户之间都存在着紧密相连密不可分的关系:

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简单来说就是:用户产生了诉求,有了诉求后就衍生出相对应的产品,有了产品自然而然就产生了衡量这个产品是否是真正被需要的目标和指标,然后产品匹配相对应的用户去解决他们的问题,从而去达成产品的目标和指标来验证这个产品是成功的

在达成整个产品目标的过程中,存在不同阶段的用户群体,而这类用户群体不同阶段的心理在整个使用生命周期是不断在迭代更替的:

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小如一个Banner的投放,大如一个新产品的上线,都会经历「新增>转化>裂变」这三个阶段;站在用户的视角,刚接触这个新鲜事物的时候,存在不确定性因素,从而产生担忧的心理——对新鲜事物有了一定的认知和了解后,会抱着怀疑的态度进行体验流程——而无论处于哪个阶段,核心都是为了服务产品的业务目标

看到这里感觉一脸懵逼:各个产品类型行业不同,业务目标种类又那么多,那凭什么说教育好用户就能帮助完成业务目标呢?这里又回归到本文的主题——产品教育的本质是说服,说服用户使用产品帮助你完成你的目标

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通过说服用户打消顾虑和担忧,对产品就完整清晰的认知,减少不确定性因素——说服用户取消对产品的怀疑,降低行为成本,提升号召用户行为从而减少转化周期——说服用户的自私心理,降低消耗成本从而提升裂变的可能性,最终整体助力产品达成业务目标

举个栗子:

产品的业务目标是提升新功能的使用人数,而这类用户群体属于新用户的转化,具体影响使用新功能的因素很多,但是很多情况下会受到其他因素干涉,(比如基础建设、原系统诟病等)但是在做设计决策的时候,就可以以教育引导用户作为切入点:注册就送XXX大礼包、邀请新用户送XXX等等设计手段来完成业务目标

LIFT模型

这里可以引用两个方法论来制定设计策略和设计方案,其中一个就是LIFT模型;LIFT模型的原理就是基于用户的问题为基础,设计有关问题的假设解决问题,从而提高产品的效益;而影响LIFT模型的六个因素分别为:价值主张、相关性、清晰度、紧迫感、焦虑感和注意力分散——简单来说,可以把LIFT模型当作一架飞机,价值主张是这架飞机的机身,相关性和清晰度是飞机的机翼,焦虑感和注意力分散则是机翼上的推进器,紧迫感则是整架飞机的动力

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通过上图可以明显地感受到如何进行相关设计:通过提升相关性和清晰度,降低用户的焦虑感和注意力分散,透传产品的价值主张和紧迫感来教育引导用户;在框架交互层面可以提升相关性、清晰度和降低注意力分散;在视觉表现层面可以传递产品价值主张、紧迫感;通常作为方法论的使用,存在单一的形式出现,也会以多种组合的形式使用,也就是我们常说的「组合拳」,我们可以在很多产品设计中看到具体设计手段使用的案例:

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这类通过直接透传产品价值的场景我们很常见,往往在某个新功能/模块上新时,都会见到此类场景;比如贝壳的VR功能,当前的业务目标是提升VR功能的点击渗透,在新功能上线后自然要对用户做教育引导,样式上使用了强引导的样式来强调新功能的入口,透过透传功能的价值主张来引导教育用户;

百度网盘则是使用承接页空状态来透传功能的价值主张,数据工具类型的产品往往核心的目标是为了提效和安全性,所以在宣扬价值主张方面以提效安全为核心

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而一些强教育场景,则会更加突出降低用户焦虑的形式做设计,比如Focos的功能动态教育弹窗和有道云笔记的教育手册,都是在降低用户对产品理解的焦虑感

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还有一种是强制和用户绑定,引导用户完成流程体验的沉浸形式,此类设计常规的产品几乎很少使用,因为功能众多会对没有此类诉求的用户造成强干扰,从而导致用户流失;而游戏类任务和体验师一致的,所以此类设计更多在手游中看到,强制引导你完成某个任务章节,一方面是为了教育引导,另一方面为了让你尽快上瘾,从而减少用户的流失率

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支付宝的券商理财页则是以「组合拳」的形式设计的,头部通过文案+图标的形式提炼出产品价值主张和展示产品的清晰度,顺势往下使用真实的场景设计,引发和用户之间的情绪上的共鸣,再往下直接透传人群,两者上结合拉通和用户人群的相关性;整体以展示产品价值主张,提升清晰度和相关性的形式设计

以上就是LIFT模型在各类产品中的应用,根据不同的场景、业务目标和用户诉求,使用单个或多种形式组合对用户进行教育和引导,其核心是从用户心理的根本上去达到产品的教育目的

基于福格行为模型

首先让我们了解下福格行为模型是什么,福格行为模型的定义是表明一个行为得以发生,行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力,下一步如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为,他们就会在被诱导/触发时进行;说人话就是如果一个人有足够的能力和动机,然后引导他做某个行为的时候,他自然而然就去做那个行为

产品没人用?那是你不懂如何教育用户

由上图可以看出:对用户来说使用越简单,动机越强,触发引导越强,那么用户触发行为的概率也就越大!动机是什么?动机简单来说是好处——对用户有利的东西,那用户怎么知道这个东西对他有利呢,所以我们要对用户进行传达和教育——告诉他这个东西对你有XXX的好处

那能力又是什么?用户需要完成12345步操作才能拿到好处和用户需要完成12步操作就可以拿到好处,当然第二种是更容易被用户所接受的,那用户怎么知道只需要完成12步操作就可以拿到好处呢,还是需要我们对用户进行传达和教育

有了动机和能力,触发器又是什么呢?就是前文提到的通过设计手段进行相对的产品引导;有了以上三个条件后,用户就会按照你的想法意愿去完成操作行为,去帮助你完成你的业务目标

产品没人用?那是你不懂如何教育用户

为什么教育引导用户是基于福格行为模型呢?还是用同一个案例来示意,贝壳VR看房业务目标是提升模块点击渗透率,这时候利用前文提到的LIFT制定好引导策略后,所提炼出来的价值主张对用户来说就是产品给予用户的好处,而能力方面只需要用户进行单次点击的交互行为,触发器引导又实用了很强的区域高亮样式设计,很大概率上引导教育用户进行点击行为,从而符合产品设计的预期,帮助你达成提升点击渗透率的业务目标

总结

开篇说明了产品教育的本质就是说服,说服的流程就是展示好处,降低操作难度,在合适的时机触发引导,而无论是展示、引导都离不开教育用户;总结下来常用的设计方法就是基于福格行为模型的基础,用LIFT模型制定引导教育策略,让用户行为符合你的设计预期,最后助力完成业务目标,拿到数据上的结果,才能体现设计侧的价值

说一句题外话,方法论能帮助设计同学套用并且快速产出方案,但是很多不同场景不同业务下情况不同较为复杂,虽然方法论是针对普遍大多数场景,但是不要过度迷信方法论;除了减少设计师本身的思考外,还容易让设计师产生依赖,往往输出的交互/视觉方案没有思考没有灵魂,自己本身没有能力上的提升,往严重了说,自然而然核心竞争力也会下降,人人都可以替代你的位置

而我们正确使用方法论的方法呢,就是将方法论作为参考;就好比方法论是系统推荐出装方案一键天赋,系统一直推荐你堆护甲,对面4个魔法输出,你不会灵活多变出魔抗,这怎么赢嘛?

正确使用方法论首先能帮助我们自身树立正确的思考方向,至少在方案产出的时候,在大的方向是没错的;其次要根据不同场景不同人群不同情况结合业务目标进行思考,最终形成自己输出的完美方案,这样才能体现出设计的价值,才能真正意义上的设计赋能业务。

作者 | 雨灰
来源 | 站酷 (pipim.zcool.com.cn)

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